Marketing en analytics

De advertentie leert niets van een lead die binnenkomt

Hij leert van wat er daarna van die lead is geworden. Een campagne die op aanmeldingen stuurt krijgt aanmeldingen: honderd formulieren en drie gesprekken die ergens toe leiden. Deze pagina loopt de hele weg af. Waar een lead binnenkomt, waar de stroom smaller wordt, waar het oordeel valt en wat er van dat oordeel terugreist naar de plek waar hij vandaan kwam.

De vorm van deze pagina

BinnenkomstDrie monden voeden dezelfde lijst. Het breedste punt.
VernauwingSegmenten en reeksen. Minder mensen, gerichter benaderd.
De tailleÉén zin per lead. Het smalste punt van de weg.
VerbredingDrie consoles. Van één traject veel metingen.
De bodemWat er niet is ingevuld, op volle breedte.
Het rapportAlles van die maand komt terug in één document.

Deze pagina wordt onderweg smaller en daarna weer breder. Aan het eind trekt hij weer samen tot één document. Dat is geen opmaak: veel komt binnen, weinig blijft over, van dat weinige komen veel metingen en die metingen gaan als één verhaal de deur uit. Op een telefoon valt die vorm weg, want daar is geen breedte om iets mee te vertellen.

Binnenkomsthet breedste punt

Wat binnenkomt, komt binnen met zijn herkomst

Drie monden voeden dezelfde lijst. Wat via een advertentie binnenkomt draagt zijn campagne, zijn advertentieset en zijn advertentie mee. Je weet daardoor later van welke advertentie een getekende franchisenemer ooit is binnengekomen en niet alleen hoeveel aanmeldingen die maand opleverde.

Mond 1

Het formulier op de site

Iemand vult zelf zijn gegevens in. Herkomst: de eigen site.

Mond 2

Een advertentie

Komt binnen via de advertentiekoppeling, met campagne, advertentieset en advertentie erbij.

Mond 3

De telefoon

Aangemaakt tijdens het gesprek zelf, vanaf de belwerkplek.

Kandidaat-9312 binnengekomen vandaag, 08:41

Herkomst: advertentie
Campagne: campagne 14 · set 3 · advertentie B
Provincie: Utrecht
Sector: Horeca
Budget: stond niet in het formulier
Ondernemerservaring: nog niet gevraagd

Voorbeeldgegevens. Wat het formulier niet vroeg blijft leeg en telt nergens als nul mee.

Twee keer hetzelfde formulier is niet twee kandidaten

Vult dezelfde persoon het nog een keer in, dan wordt zijn bestaande dossier aangevuld op de plekken die leeg waren. Wat er al stond blijft staan, want dat is meestal met de hand nagekeken en een formulier is dat niet.

Een herhaalde melding levert nooit een tweede dossier op

Een advertentieplatform meldt dezelfde lead soms twee keer, bijvoorbeeld na een storing aan hun kant. De tweede melding wordt herkend en er gebeurt niets: geen tweede kandidaat en geen tweede signaal terug.

Een koppeling die niet werkt wordt niet opgeslagen

Het toegangsbewijs wordt eerst geprobeerd en pas daarna bewaard. Anders staat er een dode koppeling in het systeem die er op het scherm uitziet alsof hij aanstaat. Dat is erger dan helemaal geen koppeling.

De uitgaven komen 's nachts binnen

Wat een campagne kost wordt om drie uur 's nachts opgehaald en samengelegd met wat de leads uit die campagne in de pijplijn hebben gedaan. Twee bronnen, één overzicht.

Dit scherm is alleen voor het hoofdaccount. Het houdt levende toegangssleutels vast en het bepaalt wat er vánuit de CRM naar buiten gaat; dat hoort achter de strengste grens te staan die er is.

Vernauwingsmaller

Niet iedereen krijgt dezelfde mail

Een segment is een filter over de kandidatenpool en het gebruikt dezelfde woorden als de matchingengine: Horeca betekent hier hetzelfde als daar. Een groep afbakenen en die groep inschrijven op een e-mailreeks is één beweging en geen export naar een ander programma.

Segment Horeca · Utrecht · budget vanaf 50.000 euro

41 kandidaten in dit segment

34 ingeschreven op de reeks „Oriëntatie, drie mails”

3geen e-mailadres, er is niets om naartoe te sturen
1al geplaatst, die is klant en geen kandidaat meer
2lopende rustperiode, zelf om gevraagd
1stond al in deze reeks

Voorbeeldgegevens. Zeven overgeslagen zonder de reden erbij leidt tot de aanname dat het systeem stuk is, dus worden de redenen apart geteld.

Geplaatst is hard geblokkeerd

Wie zijn zaak heeft geopend is klant geworden. Een wervingsmail die doet alsof hij nog moet kiezen is pijnlijk richting die persoon en richting de formule. Ook een filter dat er expliciet om vraagt krijgt hem niet in een reeks.

Rust geldt ook voor e-mail

Wie zegt „bel me over zes maanden” bedoelt met rust gelaten worden en niet „bel niet maar mail gerust door”. Een lopende rustperiode sluit iemand uit van elke reeks, zonder uitzondering.

De reeks stopt als hij zelf antwoordt

Iemand die terugschrijft en daarna nog een automatische „we horen graag van je” krijgt ziet precies wat hij niet moet zien: dat er niemand meeleest. Een antwoord zet de reeks stil.

En als hij elders in beweging komt

Verandert zijn stand in de pijplijn nadat hij is ingeschreven, dan stopt de reeks ook. Er loopt op dat moment een echt gesprek en een automatische mail hoort daar niet doorheen te lopen.

De taillehet smalste punt

Hier valt het woord dat terug moet

Van alles wat binnenkwam blijft dit over: één zin per lead over wat hij is geworden. Gekwalificeerd, getekend of afgevallen. Dat is het enige dat een advertentie nodig heeft om iets te leren en het is ook het enige dat teruggaat.

Kandidaat-9312 Selectie bereikt gekwalificeerd

Kandidaat-9188 Afgehaakt, financiering rond gekregen bij een ander afgevallen

Voorbeeldgegevens. Wat teruggaat is het woord rechts, niet de regel ernaast.

Wat teruggaat is de uitkomst, niet het dossier. Geen naam, geen notitie, geen bedrag. Alleen dat er iets van deze lead is geworden en wat.

Het gebeurt in een wachtrij en niet tijdens het opslaan. Elke vijf minuten wordt de rij afgewerkt. Een trage aanroep naar buiten mag het scherm van een medewerker nooit laten hangen en één mislukte poging blokkeert de rest van de rij niet.

Een uitkomst die later is teruggedraaid telt toch mee. Wie de fase Opening ooit heeft gehaald, haalde hem op dat moment echt en de advertentie deed toen zijn werk. De huidige stand zou dat resultaat laten verdwijnen; de geschiedenis niet.

Verbredingbreder

Eén traject, drie manieren om ernaar te kijken

Wie stuurt kijkt anders dan wie belt. En wie belt kijkt anders dan wie een formule beheert. Dat zijn drie schermen en geen drie waarheden: ze rekenen op dezelfde brongegevens als het rapportagesysteem voor extern gebruik, zodat twee schermen nooit een ander getal kunnen laten zien.

34Instroom deze maand

46%Contactratio

71Dagen tot handtekening, mediaan

—No-show, 6 waarnemingen

2Getekend dit kwartaal

Voorbeeldgegevens. De vierde tegel staat er met opzet bij: bij zes waarnemingen verschijnt er geen percentage maar een streepje.

Console 1

Management

Datakwaliteit, van lead tot handtekening, eindconversie, instroom en plaatsingen, contactratio en afspraken.

Leads128
Kwalitatief96
Belpoging88
Contact41
Afspraak23
Gesproken14
Voorgedragen19
Contract5
Opening2

Deze keten is geen strikte trechter. Voorgedragen ligt hier hoger dan Gesproken en dat is geen rekenfout: een voordracht kan tot stand komen zonder dat er in de CRM ooit een afgeronde afspraak is vastgelegd. Het scherm breit dat niet recht, want dan zou je het gat nooit vinden.

Console 2

Recruitment

Belwerk per maand, wanneer bellen werkt, wat belpogingen opleveren, leadkwaliteit, de kansenkaart, fit tegen uitkomst en het budget van kandidaten.

mrt38%
apr44%
mei41%
jun—
jul47%
aug46%

Juni heeft geen percentage. Er waren die maand zeven belpogingen en dat is te weinig om er iets over te beweren. De cel staat er gestreept in plaats van op nul, want een gat in de gegevens hoort niet te lezen als een slecht resultaat.

Console 3

Performance

Waar de kandidatenpool het zwakst scoort, leadbron tegenover werkelijk resultaat, rendement per formule, doorlooptijd per lichting en waar het blijft liggen.

Oriëntatie9 dagen
Selectie21 dagen
Contract34 dagen
Opening12 dagen

De mediaan en niet het gemiddelde. Eén traject dat een jaar heeft stilgelegen zou een gemiddelde onbruikbaar maken en precies dat ene traject is meestal het traject dat je al kent.

En daarnaast

Een cijfer zonder doel is alleen een cijfer

Naast de drie consoles staat de groeimodule: doelen die je per formule zelf instelt, de no-shows, de afhaakredenen per fase, de reactietijd op een nieuwe lead en een kwaliteitsoordeel over wat er binnenkomt. Met een doel ernaast wordt een getal een stand.

Afhankelijk van wat er gemeten wordt heeft het scherm vijf of tien waarnemingen nodig voordat er een percentage verschijnt. Daaronder staat het kale aantal. Nul en onbekend worden bovendien verschillend getekend: een lege balk voor nul, een gestreepte cel voor onbekend. Ze door elkaar halen is de snelste manier om een leeg veld voor een slecht resultaat aan te zien.

De bodemvolle breedte

Datakwaliteit

Een lege grafiek is bijna altijd een leeg veld

Zonder dit paneel gaat iemand de grafiek wantrouwen in plaats van het invulwerk oppakken. Het staat daarom bovenaan het managementscherm en niet onderaan. Het toont per veld hoeveel ervan is ingevuld met de plek erbij waar je het repareert.

Budget ingevuld62%

Zonder budget kan de matchingengine niet op investeringsruimte filteren.
Te repareren op de kandidatenlijst
Uitkomst van afspraken vastgelegd78%

Zolang dit leeg blijft is elk no-show- en succespercentage onbetrouwbaar.
Te repareren in de agenda
Kandidaten uit advertenties31%

Pas als er advertentieleads binnenstromen valt de kostprijs per kandidaat per bron te vergelijken.
Te repareren bij de advertentiekoppeling
Zoekgebied bekend87%

Zonder provincie kan een kandidaat niet op de kansenkaart worden getoond.
Te repareren op het kandidaatdossier
Formuleprofiel volledig16%

Zonder de zes profielvelden weegt de matching niet mee op exploitatiemodel, cultuur en de rest van het formuleprofiel.
Te repareren op het formuledossier

Voorbeeldgegevens. En waar er niets in te vullen vált staat geen nul procent maar niets: een deling door nul betekent hier „niet van toepassing” en niet „nalatig”.

Het rapportalles in één document

Het sluitstuk

Eén keer per maand gaat het als document de deur uit

Elke maand ontvangt de formule een rapport over zijn eigen werving: acht secties, van het managementoverzicht tot de kandidaat die blijft hangen. Wij maken het op en versturen het. Het is bewust niet zelf op te halen, want dit document gaat naar buiten en dan hoort het opmaken bij dezelfde persoon die ook bepaalt wat een klant te zien krijgt.

De acht secties

Managementoverzicht
Recruitment funnel
Leadkwaliteit
Kandidaatprofiel
Franchisegevercapaciteit
Matching
Forecast
Kandidatenoverzicht

Hiernaast staan vier bladen uit zo'n rapport, met verzonnen gegevens voor een verzonnen formule. De cijfers zijn niet van een klant en de kandidaten dragen hun dossiernummer in plaats van een naam.

Twee dingen die er bewust niet in staan: wat de formule aan ons betaalt en de leads die als nep zijn gemarkeerd. Die eerste is onze omzet en hoort niet in een rapport over zijn werving. Die tweede telt nergens mee als kandidaat, niet in de instroom, niet in de trechter en niet in de matching, zodat de rest van de cijfers schoon blijft.

FranchiseHub

Werving en selectie · Maandrapport

Formule-341

Augustus 2026

Opgemaakt op 1 september 2026 Horeca

1Managementoverzicht

De belangrijkste cijfers van augustus in één oogopslag, elk vergeleken met juli. Leads die als nep zijn gemarkeerd zijn hier al uitgesloten.

Nieuwe kandidaten61was 47

Belpogingen214was 178

Afspraken gepland38was 31

No-shows6was 5

Gesprekken gevoerd29was 24

Naar contractfase4was 2

Twaalf maanden instroom, met contractfase per maand

sep18
okt24
nov21
dec12
jan29
feb33
mrt41
apr38
mei44
jun52
jul47
aug61

De smalle donkere staaf naast elke maand is het aantal dat de contractfase bereikte: 1, 2, 1, 0, 2, 1, 3, 2, 3, 4, 2 en 4. Die staat op dezelfde schaal als de instroom en blijft daardoor laag. Een eigen as zou vier plaatsingen even hoog maken als eenenzestig aanmeldingen en dat is precies de vertekening die dit rapport niet maakt. December staat op nul en heeft geen staafje.

3Leadkwaliteit

Niet elke binnenkomende naam is een serieuze kandidaat. Deze sectie laat zien hoe goed de instroom van augustus daadwerkelijk was.

Kandidaatscore, verdeling

Sterk, 70 en hoger14
Redelijk, 45 tot 6922
Zwak, 25 tot 4411
Zeer zwak, onder 255
Te weinig bekend9

Gemiddelde score 51, mediaan 54, over de 52 kandidaten met genoeg dossier om te berekenen. Dezelfde score en dezelfde grenzen als op de kandidatenlijst elders in de CRM, hier alleen samengevat.

Franchise Fit test

Gemiddelde testscore64%

Deden de test23 van 61

Scoorden 70 of hoger9

Wie de test niet heeft gedaan telt niet als een lage score maar als niet getest. Dat onderscheid staat in het rapport zelf, niet in een voetnoot.

4Kandidaatprofiel

Wie er in augustus binnenkwam, afgezet tegen wat deze formule vraagt en waar hij uitbreidt.

Financiële mogelijkheden

150.000 euro en hoger12
100.000 tot 150.000 euro19
Onder 100.000 euro17
Onbekend13

Budget bekend bij 48 van de 61 kandidaten. Deze formule vraagt een investering van 100.000 tot 160.000 euro; 26 van de 61 vallen daar met hun budget binnen.

Regio van de kandidaat

Utrecht, uitbreidingsgebied16
Gelderland, uitbreidingsgebied11
Zuid-Holland13
Noord-Brabant9
Overige provincies5
Onbekend7

27 van de 61 kandidaten (44%) wonen al in een provincie waar deze formule uitbreidt. Heeft een formule nog geen zoekgebied vastgelegd, dan staat er geen percentage maar de mededeling dat er niets is om tegen af te zetten.

6Matching

Elke nieuwe kandidaat van deze maand, gesorteerd van sterk naar onbekend.

Alle 61 nieuwe kandidaten, op matchsterkte

Zes van de eenenzestig nieuwe kandidaten van augustus 2026 met hun matchsterkte tegen Formule-341, op sector, regio en budget. Voorbeeldgegevens.
Kandidaat	Regio	Budget	Fase	Match
Kandidaat-8492	Utrecht ✓	120k tot 150k	Selectie	Sterk
Kandidaat-8571	Utrecht ✓	130k tot 170k	Contract	Sterk
Kandidaat-8517	Gelderland ✓	90k tot 120k	Oriëntatie	Redelijk
Kandidaat-8530	Zuid-Holland	150k en hoger	Selectie	Redelijk
Kandidaat-8562	Noord-Brabant	80k tot 100k	Oriëntatie	Zwak
Kandidaat-8544	Utrecht ✓	onbekend	Oriëntatie	Onbekend

Zes van de eenenzestig regels. In het rapport zelf staan ze er allemaal in: 14 sterk, 22 redelijk, 11 zwak en 14 met onvoldoende gegevens om te vergelijken. Onvoldoende gegevens is een eigen uitkomst en wordt nooit als zwak geteld.

7Forecast

Wat de komende maand waarschijnlijk oplevert, op basis van de bestaande trechter en de conversie van de afgelopen twaalf maanden. Geen belofte, een verwachting. Zijn er te weinig maanden met instroom, dan staat er geen forecast maar de reden waarom niet.

3 tot 5 verwachte plaatsingen in september

Voorbeeldgegevens. Formule-341 bestaat niet en de kandidaatnummers zijn verzonnen. Wat wel echt is: de secties, de koppen, de manier van tellen en de regel dat een onbekende waarde nooit als een lage waarde wordt geteld.

Voor de franchisegever

Weten wat een lead heeft gekost en wat hij is geworden

Elke lead met zijn advertentie erbij. Je weet van welke advertentie een getekende franchisenemer ooit binnenkwam, niet alleen hoeveel er die maand binnenkwamen.
De uitgaven naast de uitkomsten. Wat een campagne kostte staat naast wat de leads uit die campagne in de pijplijn hebben gedaan, tot en met de handtekening.
Reeksen die blijven lopen zonder bewaking. En die uit zichzelf stoppen zodra de kandidaat antwoordt of elders in beweging komt.
Eigen doelen per formule. Naast de cijfers staat waar je ze wilde hebben, anders is het geen stand maar een getal.
Nooit een percentage op vier gevallen. Onder de grens verschijnt het kale aantal en geen misleidend rond cijfer.

Voor de kandidaat

Niet gemaild worden op de momenten dat het niet hoort

Wie om rust vraagt krijgt rust. Een lopende rustperiode sluit hem uit van elke reeks en niet alleen van het bellen.
Geen wervingsmail meer nadat hij is geplaatst. Dat is hard geblokkeerd, ook wanneer een filter er expliciet om vraagt.
Antwoordt hij zelf, dan stopt de reeks. Geen automatische herinnering bovenop een gesprek dat al loopt.
Nooit twee dossiers van dezelfde persoon. Wie het formulier opnieuw invult vult zijn eigen dossier aan; wat er stond wordt niet overschreven.

Volgende

Wat er met die lead gebeurt zodra hij binnen is

Vijf treden van de eerste aanmelding tot het besluit van een mens, plus wat de kandidaat er zelf van terugziet.

Naar de CRM

Ook lezen

Hoe een kandidaat bij een formule terechtkomt

Twee matchingsystemen die nooit worden opgeteld: een score met de redenen erbij en een passing in vier vormen die bewust geen cijfer geeft.

Naar matching